bab 11 manajemen penjualan dan personal seling

BAB 11

MANJEMENT PENJUALAN DAN PERSONAL SELING

1.      PERAN PENJUALAN

  
          Menurut Tjiptono (1997: 224), personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan bersedia membeli produknya. Sedangkan menurut Kotler (2003), personal selling adalah interaksi secara langsung antara penjual dengan satu atau lebih calon konsumen dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan yang disesuaikan dengan kebutuhan spesifik dan meyakinkan pada setiap konsumen (Spiro dan Weitz, 1990).
Penjualan personal sangat penting dalam campuran-campuran promosi beberapa perusahaan. Penjualan personal seringkali juga merupakan beban operasi tunggal perusahaan yang paling besar. Inilah dasar mengapa penting untuk memahami keputusan-keputusan manajemen penjualan. Keputusan yang buruk berdampak pada hilangnya penjualan dan munculnya beban-beban yang tidak direncanakan.

          Penjual yang baik tidak hanya mencoba menjual kepada pelanggan. Mereka mencoba membantu pelanggan untuk membeli dengan memahami kebutuhan pelanggan dan menyajikan keunggulan dan kekurangan produknya. Hal ini akan menghasilkan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang. Dan hubungan yang kuat seringkali menjadi dasar keunggulan bersaing, khususnya dalam pasar bisnis.

          Penjual seringkali menjadi perwakilan perusahaan-bertanggung jawab untuk menjelaskan usaha total perusahaan kepada pelanggan daripada hanya menawarkan produk. Penjual dapat menyediakan informasi mengenai produk, menjelaskan kebijakan perusahaan, dan bahkan negosiasi harga atau diagnosa masalah teknis.

          Penjual juga mewakili pelanggan. Memperoleh umpan balik adalah bagian penting dari proses komunikasi dan proses manajemen dasar yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan kontrol. Sebagai contoh, perwakilan penjualanlah yang menjelaskan kepada manajer produksi mengapa seorang pelanggan tidak puas dengan kualitas produk atau kepada spesialis e-commerce mengenai bagaimana informasi status pemesanan yang lebih baik tersedia pada website dapat memangkas biaya yang harus dikeluarkan pelanggan.

          Tenaga penjualan dapat membantu dalam fungsi informasi pemasaran. Perwakilan penjualan mungkin menjadi yang pertama mendengar tentang pesaing baru atau strategi baru pesaing. Perwakilan penjualan yang sudah terbiasa dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber ide untuk produk baru atau kegunaan baru untuk produk yang sudah ada.

          Beberapa orang penjualan diharapkan menjadi manajer pemasaran di dalam wilayahnya sendiri. Dan beberapa menjadi manajer pemasaran dengan sendirinya karena manajemen puncak tidak memberikan panduan strategi yang detil. Dengan kata lain, orang penjualan mungkin mempunyai pilihan akan

1) target pelanggan yang dituju

2) produk tertentu yang ditekankan

3) perantara yang dapat diandalkan

4) bagaimana menggunakan dana promosi

5) bagaimana menyesuaikan harga.

Penjual yang dapat menyatukan strategi-strategi yang menguntungkan secara bersamaan dan melaksanakannya dengan baik dapat meningkat dengan sangat cepat. Kesempatan ada disana untuk mereka yang melakukan persiapan dan bersedia bekerja.

2.      MEMBANGUN ARMADA PENJUALAN

Istilah perwakilan penjualan (sales representative) mencakup posisi yang luas. McMurry membedakan enam posisi penjualan, yang berkisar dari tipe penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif :

1. Pengirim (deliver)
2. Penerima pesanan (order taker)
3. Pembawa misi (missionary)
4. Teknisi (technician)
5. Pencipta permintaan (demand creator)
6. Penjual solusi (solution vendor)

Merancang Armada Penjualan

Perusahaan perlu berpikir secara mendalam tentang masalah, perancangan armada penjualan, yaitu pengembangan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi armada penjualan.

a. Tujuan dan Strategi Armada Penjualan

Wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas sbb :

• Mencari calon pembeli
• Menetapkan sasaran
• Berkomunikasi
• Menjual
• Melayani
• Mengumpulkan informasi
• Mengalokasikan

Perusahaan harus menyebarkan wiraniaga mereka secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat  pada saat yang tepat dan dengan cara yang tepat pula. Perwakilan penjualan bekerja sama dengan pelanggan dalam beberapa cara :

• Perwakilan penjualan dengan pembeli
• Perwakilan penjualan dengan kelompok pembeli
• Tim penjualan dengan kelompok pembeli
• Penjualan konferensi
• Penjualan seminar

Setelah perusahaan memutuskan pendekatan penjualan yang diinginkan, ia dapat menggunakan wiraniaga langsung atau berdasarkan kontrak.

Armada penjualan langsung (perusahaan) terdiri atas karyawan penuh atau paruh waktu yang hanya bekerja bagi perusahaan bersangkutan

Armada penjualan berdasarkan kontrak meliputi wakil produsen manufaktur, agen penjualan, dan / atau pialang, yang menerima komisi berdasarkan besarnya penjualan

b. Struktur Armada Penjualan

Struktur armada penjualan yang paling umum :

• Teritorial : tiap perwakilan penjualan diberikan suatu daerah eksklusif. Keunggulannya:

                          I.          Memberikan definisi yang jelas atas tanggung jawab wiraniaga

                        II.          Tanggung jawab teritorial mendorong wakil penjualan itu untuk mengembangkan hubungan bisnis lokal dan ikatan pribadi

                      III.          Biaya perjalanan relatif kecil, karena tiap wakil penjualan hanya berkeliling dalam daerah geografi yang kecil

• Produk : karena penting bagi wakil penjualan untuk mengetahui produk serta karena pentingnya pengembangan divisi produk dan manajemen produk, menyebabkan banyak perusahaan membentuk armada penjualannya berdasarkan lini produk.
• Pasar : perusahaan sering menspesialisasi armada penjualan mereka menurut industri atau lini pelanggan. Armada penjualan tersendiri dapat dibentuk untuk industri yang berbeda dan bahkan untuk pelanggan yang berbeda.
• Rumit : jika suatu perusahaan menjual berbagai jenis produk kepada berbagai jenis pelanggan di daerah geografis yang luas, perusahaan sering menggabungkan beberapa prinsip struktur armada penjualan. Wakil penjualan dapat dispesialisasi menurut teritori – produk, teritori - pasar, produk - pasar, dan lain-lain.

Perusahaan perlu merevisi struktur armada penjualannya saat pasar dan kondisi perekonomian berubah.

c. Ukuran dan Kompensasi Armada Penjualan

Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapainya, ia dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran armada penjualan. Metode itu meliputi langkah-langkah berikut :

1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan volume penjualan tahunan
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan penjualan tiap pelanggan per tahun) ditetapkan untuk tiap kelas
3. Jumlah pelanggan pada tiap ukuran kelas dikalikan dengan frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total untuk negara tersebut, dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan per tahun ditentukan
5. Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.

Misal : diperkirakan bahwa ada 1.000 pelanggan A dan 2.000 pelanggan B. Pelanggan A butuh 36 call / tahun dan pelanggan B butuh 12 call / tahun. Itu berarti perusahaan butuh armada penjualan yang dapat melakukan 60.000 call penjualan / tahun. Misalkan rata-rata wiraniaga melakukan 1.000 call / tahun. Perusahaan butuh 60 wiraniaga yang bekerja penuh.

3. WIRANIAGA DAN PERSONAL SELING

a)    Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Sebagian besar orang hidup dari menjual, baik itu berupa barang ataupun jasa, sedangkan seni penjualan yang paling tua dan termasuk penting adalah personal selling. Cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli.

Banyak perusahaan industri pada masa kini sangat bergantung pada armada penjualan profesional untuk menentukan calon pembeli, menjadikan mereka pelanggan, serta mengembangkan bisnis. Perusahaan industri mempekerjakan perwakilan dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalakan tugas dari pemasaran langsung dan tidak jarang pemasaran langsung itu dalam bentuk penjualan tatap muka (personal selling).

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2006 : 172 ) penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut :

”Personal selling is face to face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales”.

Artinya :

”Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”.

Menurut H. Buchori Alma ( 2005 : 185 ) penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut :

”Personal selling is oral presentation in a conversation with one or more prospective customer for the purpose of making sales”.

Artinya :

”Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan  secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan penjualan”.

Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan hal yang penting dalam bauran promosi tertentu dan benar – benar sangat penting dalam bauran yang lain. Sebagian orang berpendapat bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar bagi keunggulan bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis.

2.      Langkah – langkah dalam pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling) :

Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar. Perusahaan harus mempertimbangkan peranan unik yang dimainkan penjualan tatap muka (personal selling) dalam bauran promosi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang efektif. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang berbeda – beda pada penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya.

 Sedangkan menurut Philip Kotler ( 2007 : 305 ) adalah sebagai berikut :

1.     Mencari calon ; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.

2.     Menetapkan sasarn ; memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara calon dan pelanggan.

3.     Berkomunikasi ; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan tersebut.

4.     Menjual ; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan – keberatan, dan menutup penjualan.

5.     Melayani ; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.

6.     Mengumpulkan informasi ; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas intelejen.

7.     Mengalokasikan ;  memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.

Wiraniaga yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam hal – hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan kepada manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi kinerja atau mutu suatu produk.

Ciri – ciri Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Adapun ciri – ciri penjualan tatap muka (personal selling) menurut Djaslim Saladin ( 2003 : 147 ) yaitu :

1.     Tatap muka pribadi

Penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih.

2.     Pemupukan hubungan

Dengan penjualan pribadi akan beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual – beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat.

3.     Tanggapan

Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapannya hanya merupakan ucapan terima kasih.

Keunggulan dalam personal selling

Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.

Adapun keunggulan – keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna ( 2002 : 315 ) sebagai berikut :

1.        Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face).

2.        Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa.

3.        Proses komunikasi face to face  menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.

4.        Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.

5.        Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga.

6.        Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap.

7.        Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak.

8.        Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.

Humas/Public relation memiliki daya tarik dan mempunyai tiga sifat khusus

           Public relation atau hubungan masyarakat adalah berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat di dasarkan pada tiga sifat khusus :

·       Kredibilitas yang tinggi,cerita dan penggambaran mengenai beritanya lebih otentik dan di percaya oleh pembaca di bandingkan dengan iklan.

·       Kemampuan menagkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya. Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung  menghindari wiraniaga dan iklan

·       Dramatisasi, Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasisuatu perusahaan atau produk.

Dalam sebuah organisasi yang lebih besar ,pekerjaan utama seorang pejabat hubungan masyarakat /PR officer umumnya berkaitan dengan media massa.Dalam sebuah organisasi yang lebih kecil ,pejabat humas bias melakukan segalanya,mulai dari penulis ,siaran pers maupun menjaga komunikasi dengan karyawan .

Meski pemasar cenderung jarang menggunakan hubungan masyarakat,program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

Kegiatan –kegiatan hubungan masyarakat meliputihal hal –hal berikut:

1.      Hubungan Pers .Memberikan informasi yang pantas / layak dimuat di surat kabar atau media massa lainnya agar dapat menarik perhatian public terhadap sesuatu baik seseorang ,produk ,jasa,atau organisasi.

2.      Publisitas produk. Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk memublikasikan produk produk tertentu.

3.      Komunikasi korporat.Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal ,serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi

4.      Melobi.Melobi merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi –informasi penting yang berharga..

5.      Konseling. Aktivitas dilakukan dengan jalan member saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah –masalah yang berkaitan dengan public serta mengenai posisi dan citra perusahan .

Sumber : http://ciapanich.blogspot.com/2010/04/penjualan-personal-dan-layanan.html