bab 10 komunikasi pemasaran

BAB 10

            KOMUNIKASI PEMASARAN

1 komunikasi yang efektif

A. Pengertian

• Komunikasi Efektif adalah komunikasi yang mampu menghasilkan perubahan sikap (attitude change) pada orang yang terlibat dalam komunikasi.

• Komunikasi Efektif adalah saling bertukar informasi, ide, kepercayaan, perasaan dan sikap antara dua orang atau kelompok yang hasilnya sesuai dengan harapan.

B. Tujuan dan bentuk komunikasi efektif

Tujuannya adalah memberi kemudahan dalam memahami pesan yang diberikan.
Bentuk komunikasi efektif :
   1. Komunikasi verbal efektif :
       - Berlangsung secara timbal balik.
       - Makna pesan ringkas dan jelas.
       - Bahasa mudah dipahami.
       - Cara penyampaian mudah diterima.
       - Disampaikan secara tulus.
       - Mempunyai tujuan yang jelas.
       - Memperlihatkan norma yang berlaku.
       - Disertai dengan humor.

   2. Komunikasi non verbal :
        Yang perlu di perhatikan dalam komunikasi non verbal adalah :
       - Penampilan visik.
       - Sikap tubuh dan cara berjalan.
       - Ekspresi wajah.
       - Sentuhan

C. Unsur-unsur dalam membangun komunikasi efektif :
     - Berhadapan.
     - Mempertahankan kontak mata.
     - Membungkuk ke arah klien.
     - Mempertahankan sikap terbuka.
     - Tetap relax.

     

2. Bauran Promosi

Pengertian Promosi dan Bauran Promosi 

Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk megadakan komunikasi dengan pasarnya. Betapapun bagusnya suatu produk/jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun merasakan dari produk/jasa tersebut, sehingga mereka tidak akan yakin akan bermanfaat atau tidaknya produk atau jasa tersebut, maka mereka tiadak akan membelinya. Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan/ mengkomunikasikan suatu produk/jasa kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang/konsumen bertindak (dalam hal ini membeli)

Adapun definisi promosi menurut William J. Stanton (2001 : 410) adalah: 

“Promosi is the element in an organization marketing mix that erves to inform, persuade, and remind the market of the organization or product.”

(Promosi adalah unsur dari bauran pemasaran suatu organisasi yang bertujuan memberitahukan, membujuk dan mengingatkan pasar dari organisasi/produk).

Sedangkan menurut E. Jerome Mc. Carthy (2000 : 273) mengemukakan pendapat sebagai berikut : 

“Promotion is communication information between seller and buyer to influence attitude and behavior,”

 (Promosi adalah suatu informasi komunikasi antara penjual dan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan kelakuan). 

Dan menurut Basu Swasta (2002 : 237) :

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

Selanjutnya menurut Winardi (2000 : 101) : 

“Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa-jasa yang diwarkan olehnya”.

Bauran Promosi

Bauran Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dari bauran pemasaran. Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasar harus mengembangkan program komunikasi yang efektif yang ditujukan kepada konsumen untuk mengkomunikasikan informasi yang ada dan di rancang untuk menghasilkan tindakan konsumen yang mengarah kepada keuntungan perusahaan.

Pengertian bauran promosi menurut Sofyan Assauri (2000:243), yaitu : 

Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal. 

”Promotion Mix is that teh combination of personal selling, advertising, sales promotion, publicity and public relation.” (Stanton, 2002 : 456)

Artinya bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan perseorangan, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat. 

Dari beberapa definisi tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi adalah bentuk-bentuk komunikasi yang digunakan perusahaan untuk memberikan informasi tentang adanya suatu produk beserta kelebihannya atau manfaatnya. Kemudian membujuk, mempengaruhi, dan meyakinkan konsumen agar mau membeli dan menggunakan produk tersebut serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan meningkatkan volume penjualan barang/jasa.

Tujuan Promosi

Ada 3 (tiga) tujuan dari promosi yang dilakukan perusahaan menurut Marwan Asri (2003 : 360) : 

1.     Informing, yaitu memberitahukan informasi selengkap-lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan. Gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.

2.     Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau mebeli barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru keputusan yang negatif.

3.     Reminding yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana mendapatkannya. 

Bentuk-Bentuk Bauran Promosi 

Bauran Promosi merupakan salah satu bagian dari proses kegiatan komunikasi karena dengan adanya promosi dapat memberikan informasi dan menyampaikan pesan kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk yang dapat memudahkan kebutuhannya yaitu meliputi bentuk produk, kegunaan produk, mutu produk, harga serta tempat dimana produk tersebut dapat dibeli oleh konsumen. oleh karena itu kegiatan promosi sangat penting dalam manajemen pemasaran.

Bauran Promosi mempunyai empat macam kegiatan yang disebut bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi.

Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo W (2003 : 376) bauran promosi tersebut terdiri dari : 

1. Pengiklanan (Advertising)

Pengiklanan adalah setiap bentuk yang mendapat imbalan dari presentasi tidak langsung dan promosi ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Advertising merupakan salah satu komponen utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli atau masyarakat. 

Pada prinsipnya advertising bertujuan untuk meningkatkan reaksi komponen potensial terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan. 

Berikut ini akan dijelaskan mengenai pengertian advertising itu sendiri, yang akan dikemukakan oleh ahli-ahli dalam bidang marketing. 

Menurut Buchari Alma (2000:135) ada tipe advertising, yaitu:

1.     Price advertising, yaitu advertising yang menonjolkan harga yang menarik

2.     Brand advertising, yaitu advertising yang memberikan impresi atas nama brand kepada pembaca atau pendengarnya

3.     Quality advertising, yaitu advertising yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu tinggi

4.     Product advertising, yaitu advertising yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk 

5.     Institusional advertising, yaitu advertising yang menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu

6.     Prestige advertising, yaitu advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan

Sedangkan menurut Savend Hallensen (2002:575) adalah : 

“The major advertising decisions: Objecting setting, Budget decisions, Messages decisions, media decisions, Agency selection, Advertising evaluation”.

Keputusan utama periklanan: menentukan tujuan, keputusan anggaran, keputusan pesan, keputusan media, memilih agen, mengevaluasi iklan.

Dari pendapat beberapa tokoh atau ahli di bidang pemasaran tentang pendefinisian periklanan, maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa periklanan merupakan suatu bentuk atau sarana komunikasi massa yang tidak bersifat pribadi dengan sejumlah pembayaran atau pengeluaran terhadap media iklan yang dipergunakan oleh penyelenggara seperti perusahaan atau sponsor, lembaga-lembaga non laba ataupun para individu-individu lainnya. 

Periklanan (Advertising) merupakan salah satu komponen promosi yang sering digunakan oleh perusahaan. Karena sebagai alat komunikasi yang persuatif, advertising mempunyai sifat-sifat tertentu.

Adapun mengenai sifat-sifat tersebut, Philip Kotler (2001 : 725) mengemukakan 4 (empat) sifat dari advertising yaitu : 

a. Presentasi Publik 

Mengandung pengertian bahwa advertising merupakan cara komunikasi yang bersifat umum. Setiap orang atau public menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum. 

b. Daya Serap yang tinggi 

Dengan adanya serap yang tinggi ini memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembali menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari penjual menyatakan hal yang positif tentang besarnya penjual, kekuatan, dan keberhasilannya. 

c. Memperkuat ekspresi 

Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri. 

d. Tidak Bersifat Pribadi 

Advertising sebagai alat membujuk yang bersifat umum, oleh karena itu audience tidak merasa perlu untuk menaruh perhatian. Komunikasi berlangsung satu arah dan bersifat tidak memaksa. 

Media yang digunakan untuk advertising dapat berupa surat kabar, radio, televise, poster, billboard, spanduk, direct mail (kartu pos, surat edaran, brosur), kalender dan sebagainya. (Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli 2000 : 206)

Penetapan waktu penggunaan media dapat dikaitkan dengan musim (seasonality) dan kemajuan perekonomian yang diharapkan untuk selama satu tahun yang dikenal sebagai penjadwalan sacara makro. 

Dalam hal ini pengeluaran untuk advertisaing bisa mengikuti pola dari musim, melawan pola musim atau konstan sepanjang waktu.

2. Penjualan Tatap Muka (Personal selling) 

Personal selling adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembali dengan tujuan melakukan penjualan, atau presentasi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan. 

Jelasnya, personal selling adalah dialog orang dengan orang secara tatap muka langsung, yang tujuannya mempengaruhi pembeli untuk menerima pandangan atau meyakinkan calon pembeli untuk mengambil tindakan berupa pembelian produk, jasa atau ide. 

Untuk lebih jelas, maka berikut ini dikemukakan pengertian personal selling dari ahli dalam bidang marketing.

Basu swastha dan Ibnu Sukotjo (2000 : 226)

Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain

Dari pandapat ahli tersebut diatas, dapat dilihat bahwa pada dasarnya mereka menyatakan bahwa personal selling merupakan komunikasi secara individual yang menyampaikan pesannya secara langsung mengenai barang-barang, jasa-jasa dan ide-ide perusahaan kepada calon pembeli, agar segera terjadi penjualan. 

Philip Kotler (2000 : 728) mengemukakan 3 (tiga) sifat dari personal selling yaitu : 

a. konfrontasi Personal 

personal selling mempunyai hubungan yang langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, melalui pembicaraan langsung ini masing-masing pihak lainnya serta dapat mengadakan penyesuaian. 

b. Penegembangan

Personal selling dapat tumbuh dari hubungan jual beli biasa menjadi hubungan persahabatan yang lebih erat, sehingga calon pembeli tersebut dapat menjadi langganan yang setia. 

c. Response 

Dengan adanya hubungan pembicaraan yang langsung antara salesman dengan calon pembeli, maka dapat diketahui tanggapan langsung. 

Salah satu aspek penting dalam personal selling adalah salesmanship (kecakapan menjual). Salesmanship adalah seni atau kecakapan mempengaruhi calon pembeli atau pelanggan untuk membeli produk atau jasa dengan mengemukakan manfaat-manfaat yang akan diperoleh dari produk itu, oleh karenanya meningkatkan kepuasan total (Shapiro, 2000 : 20). 

Tujuan personal selling tergantung pada tujuan organisasi secara keseeluruhan dan bauran promosi, misalnya melengkapi pekerjaan menjual, memperolah pelanggan baru, memelihara kontak dengan konsumen saat ini, membantu pelanggan dengan memberikan advis dan mengumpulkan serta melaporkan informasi kepentingan pasar untuk manajemen perusahaan. 

“Media yang digunakan dalam kegiatan personal selling dapat berupa presentasi penjualan, sales meetings, telemarketing, program-program intensif atau sample dari tenaga penjual” (Kotler, 2000 : 603). 

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 

Prmosi penjualan merupakan Intensif Jangka pendek untuk mendorong pembelian maupun penjualan sesuatu produk atau jasa. Dan merupakan salah satu dari 4 alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar akan barang dan jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan. 

Dalam pembahasan promosi penjualan ini ada baiknya apabila penulis memulai dari definisi promosi penjualan menurut beberapa ahli sebagai berikut : 

Menurut Philip Kotler (2003 : 461) : 

Promosi penjulan terdiri dari beragam kumpulan perlatan jangka pendek yang menarik, yang dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar akan barang/jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan

Promosi penjulan didesain untuk merangsang konsumen membeli, yang didalamnya termasuk sampel, kupon, rabat, premi, penghargaan pada pelanggan, display point of purchase, kontes undian dan permainan serta alat- alat lainnya yang mempunyai kualitas khusus. 

Menurut Schiffman G, Leslie Lazar Kanuk (2000 : 16) The Institute of Sales Promotion adalah : 

Sales Promotion comprises that range of techniques used to attain sales/marketing objectives in cost-effective manner by adding value to a product or service either to intermediaries or and users, normally but not exclusively within a defined time period.

Definisi diatas mengandung makna bahwa promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran de produk/jasa baik kepada para perantara maupuan pemakai langsung biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga akan meningkatkan pembelian dan penjualan yang diharapkan. 

Jadi sales promotion merupakan salah satu bagian dari saran promosi yang aktivitasnya bersifat tidak rutin, dan merupakan suatu rangsangan jangka pendek untuk membujuk pembeli agar lebih mengarahkan perhatian terhadap produk yang telah ditawarkan oleh ketiga alat promosi yang lain. 

Dengan demikian, sales promotion merupakan salah satu yang serba guna di antara sarana promosi lainnya karena sales promotion mempunyai sifat-sifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000 : 727). Sebagai berikut : 

a. komunikasi 

Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat membawa konsumen untuk membeli produk itu. 

b. Intensif 

Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. beberapa alat sales promotion dapat memberikan kesan bahwa si penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika hal tersebut digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat menimbulkan kesan seolah-olah merek tersebut kurang laku/bernilai atau harganya terlalu mahal. 

c. Undangan 

Alat-alat promosi ini mancakup konsep undangan yang khusus agar dapat melakukan transaksi pada waktu sekarang. 

Sifat-sifat di atas dapat memberikan gambaran, bahwa sales promotion dapat mendesak calon pembeli. Disamping itu juga dapat menimbulkan kecurigaan pembeli atas produk yang ditawarkan. Oleh karena itu dalam pelaksanaannya harus diatur hanya dilakukan sewaktu-waktu saja atau yang sifatnya tidak rutin. 

Sales promotion ada bermacam-macam bentuknya, artinya sales promotion sering dilakukan melalui cara yang bervariasi. Sales promotion dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) bagian (Kotler, 2000 : 790) : 

a. Consumer promotion

 Sales promotion yang ditujukan kepada konsumen, terdiri dari : 

Ø  Sampel, merupakan contoh produk yanmg diberikan secara gratis kepada konsumen 

Ø  Kupon, bentuk kertas dengan stempel perusahaan yang dapat memberi hak pada pemegangnya untuk mendapatkan potongan dalam pembelian. 

Ø  Money-refund offer, kesediaan produsen/penjual untuk mengganti atau mengembalikan uang jika produk yang dibeli konsumen tidak memuaskan. 

Ø  Price-off promotion, pemberian potongan harga yanmg dikaitkan dengan jumlah produk yang dibeli. 

Ø  Competition, suatu kesempatan yang diberikan kepada konsumen untuk berpartisipasi mengikuti undian atau permainan yang dapat memenangkan sesuatu bagian uang tunai atau barang. 

Ø  Trading stemps, suatu hadiah dalam bentuk semacam perangko yang dapat digunakan konsumen untuk membeli sesuatu ditoko. 

Ø  Demonstration, suatu tindakan yang dilakukan (demonstrasi) untuk membuktikan tentang bagaimana produk tersebut digunakan. 

b. Trade promotion 

Sales promotion yang ditujukan kepada perantara/pedagang seperti : 

Ø  Buying allowance, potongan harga yang diberikan pada perantara dihubungkan dengan jumlah pembelian pada jangka waktu tertentu. 

Ø  Count and recount allowance, suatu potongan yang diberikan kepada dealer atas setiap produk yang dijual oleh dealer. 

Ø  Buy-back allowance, potongan yang diberikan oleh produsen/penjual kepada dealer berdasarkan pembelian yang dilakukan sebelumnya. 

Ø  Free Goods, suatu hadiah barang yang diberikan oleh produsen kepada dealer yang dihubungkan dengan pembelian produk.

Ø  Marchandise allowance. Suatu penggantian yang diberikan produsen kepada distributor berdasarkan perjanjian/kontrak.

Ø  Cooperative advertising, suatu kerjasama jangka panjang yang memuat bahwa produsen akan memberikan biaya advertising yang telah dikeluarkan oleh retailer. 

Ø  Dealer listed promotion, suatu advertising tentang produk dan dealer yang dilakukan oleh produsen, sehingga dealer diperkenalkan kepada konsumen oleh produsen

Ø  Push money, suatu intensif khusus yang diberikan pada dealer agar lebih mendahulukan menjual produk perusahaan daripada produk pesaing. 

Ø  Sales Contest, suatu hadiah yang diberikan kepada distributor dengan tujuan agar distributor lebih banyak menjual produk perusahaan. 

Ø  Dealer loader, hadiah yang diberikan pada dealer untuk pembelian sejumlah produk. 

c. Sales-force promotion 

Yaitu sales promotion yang ditujukan kepada tenaga penjual (salesman) perusahaan, misalnya :

Ø  Bonus, suatu pembayaran (uang tunai) yang dibertikan kepada salesman sebagai tambahan gaji tetap, karena usaha-usaha dari salesman lebih banyak dari biasanya. 

Ø  Sales-force contest, suatu bentuk hadiah yang diberikan kepada salesman karena dalam jangka waktu tertentu salesman berhasil mencapai jumlah penjulan tertentu. 

Ø  Sales meeting, pemberian suatu keputusan kepada salesman atau dealer dalam suatu pertemuan khusus dengan maksud tertentu, misalnya : membicarakan teknik menjual, pengenalan produk baru, dan sebagainya.

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation/Publicity) 

Public relation adalah variasi program yang dirancang untuk memperbaiki, mempertahankan maupaun melindungi selalu citra perusahaan maupuan produk. Adapun program tersebut di antaranya berita atau informasi mengenai produk, jasa atau ide yang dipublisitaskan atas nama sponsor tetapi tidak di bayar oleh sponsor. 

Dengan demikian publicity adalah kegiatan promosional yang tidak memerlukan biaya atau gratis. 

Mengenai pengertian publisitas, maka akan dikemukakan pendapat ahli dibidang marketing. Disini Philip Kotler (2001 ; 799) mengemukakan, bahwa publisitas merupakan : 

“Suatu dorongan terhadap permintaan yang bersifat tidak pribadi terhadap produk, jasa, atau unit usaha dengan cara menyajikan secara langsung baik melalui radio, televisi, atau di pentas yang tidak dibayar oleh sponsor”.

Sedangkan ahli lain menyatakan, bahwa publisitas sebagai 

“Sejumlah informasi tentang seseorang, barang-barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyrakat melalui media tanpa dipungut atau tanpa pengawasan dari sponsor (Basu swastha, 2000 : 273).

3.Periklanan

Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens (pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide, atau layanan. Tujuan dari disampaikannya iklan tersebut adalah mengarahkan perilaku konsument terhadap suatu penawaran komersial ataupun mempersuasi seseorang dalam melakukan sesuatu (seperti iklan politik/layanan masyarakat yang nonkomersial).

Pengiklan Komersial seringkali mencari untuk menghasilkan peningkatan konsumsi dari mereka produk atau jasa melalui "branding," yang melibatkan pengulangan atau nama produk. Komersial pengiklan rokok yang menghabiskan uang untuk mengiklankan barang-barang lainnya dari produk konsumen atau jasa termasuk partai politik, kelompok kepentingan, organisasi keagamaan dan lembaga pemerintah. Nirlaba organisasi dapat mengandalkan mode bebas dari persuasi, seperti pengumuman layanan publik .Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara. komunikasi non-pribadi dari sponsor diidentifikasi menggunakan media massa. untuk membujuk mempengaruhi penonton. Atmosfer adalah “lingkungan yang dikemas” yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, kantor konsultan hukum didekorasi dengan karpet oriental dan furnitur dari kayu untuk mengkomunikasikan “kemapanan” dan “keberhasilan”. Acara adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran. Departemen hubungan masyarakat mengadakan konferensi pers, pesta peresmian, dan mensponsori pertandingan olah raga untuk mencapai efek komunikasi spesifik pada audiens sasaran. Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media elektronik (pita audio, pita video, videodisk, CD-ROM), dan media display (papan reklame, tanda reklame, poster). Sebagian besar pesan nonpersonal datang melalui media yang dibayar. Arus komunikasi dua-arah ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik tersebut tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis yang diperkirakan. Tetapi, melalui para permimpin opini, orang-orang yang opininya diperlukan dalam satu atau beberapa kategori produk. Para pemimpin opini lebih dekat pada media massa dibandingkan orang-orang yang mereka pengaruhi. Mereka membawa pesan kepada orang-orang yang kurang dekat pada media massa tersebut, dan mampu memperluas pengaruh media massa. Mereka mungkin membawa pesan yang diubah atau tidak sama sekali, sehingga berperan sebagai penjaga pintu gerbang. Kedua, arus komunikasi dua-arah menantang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh “efek menetes ke bawah” (trickle down effect) dari kelas status sosial yang lebih tinggi. Sebaliknya, orang-orang terutama berinteraksi dalam kelompok sosial mereka sendiri dan memperoleh gaya mereka dan ide-ide lain dari orang-orang seperti mereka sendiri yang merupakan pemimpin opini. Ketiga, komunikasi dua-arah berarti bahwa komunikator massal akan lebih efisien dengan mengarahkan pesannya secara khusus kepada para pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan tersebut kepada orang-orang lain. Jadi perusahaan farmasi mencoba mempromosikan obat -obatan barunya kepada dokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu. Penelitian yang terakhir menunjukkan bahwa pemimpin opini dan masyarakat umum dipengaruhi oleh komunikasi massal. Pemimpin opini dipicu oleh media massa untuk menyebarkan informasi, sedangkan masyarakat umum mencari infornasi dari para pemimpin opini. Para peneliti komunikasi sedang mengarah pada pendekatan struktur-sosial dalam komunikasi antarpribadi. Mereka melihat bahwa masyarakat terdiri atas klik-klik (cliques), yaitu kelompok-kelompok sosial kecil yang para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain dibandingkan dengan orang-orang lain. Anggota klik bersama, dan keakrabannya mempermudah komunikasi yang efektif, tetapi juga mengisolasi klik tersebut dari ide baru. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak keterbukaan sistem yang memungkinkan klik-klik bertukar informasi dengan kelompok lain dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan penjembatan. Seorang penghubung (liaison) adalah seseorang yang menghubungkan dua klik atau lebih tanpa menjadi anggota salah satu klik itu. Seorang penjembatan (bridge) adalah seseorang yang termasuk dalam salah satu klik dan berhubungan dengan orang lain di klik lain.

4.   Promosi Penjualan

Promosi Penjualan adalah sales promotion yatu semua cara yang digunakan oleh agen pemasaran untuk menginformasikan, membujuk atau mempengaruhi pengguna akhir produk, tidak termasuk iklan, penjualan pribadi, dan publisitas; promosi penjualan merupakan alat bantu penjualan, termasuk pameran, bonus, kupon dan hadiah.

- See more at: http://chalouiss.blogspot.com/2011/12/pengertian-tujuan-bentuk-dan-unsur.html#sthash.yPEOIYfK.dpuf